... s-a mai intamplat o perioada de timp. In multe situatii din lumea reala o multime de variabile se modifica simultan, asa ca este greu sa se identifice efectele individuale fara a utiliza analiza statistica formala. In acest caz, nu numai ca s-a produs modificarea unui singur pret, dar ea s-a produs pe o piata unde cererea totala pentru toate ziarele era aproximativ constanta.EFECTELE REDUCERII PREbULUITabelul 6.1 cuprinde pretul si cifrele vanzarilor pentru cele mai mari cinci ziare de format mare nationale The The Times, The Guardian, Daily Telegraph, Financial Times si Independent.Cifrele vanzarilor reflecta vanzarile zilnice medii pe saptamanile din cele patru luni de dupa reducerea pretului la The Times, comparate cu aceeasi perioada de patru luni din anul anterior. Comparand aceleasi luni in doi ani, se evita orice efect de sezon. De remarcat ca marimea totala a pietei, adica vanzarile totale ale tuturor acestor ziare la un loc s-a mentinut constanta in jurul valorii de 2.500.000 de exemplare. Deci, ofertantii existenti se luptau pentru o parte din piata stabila. Daca unul dintre ei castiga mai multi clienti, aceasta trebuia sa fie mai ales pe seama ofertantilor rivali. Intrucat venitul mediu al consumatorilor s-a schimbat doar putin in aceasta perioada, iar ziarele au o elasticitate scazuta la venit majoritatea oamenilor cumpara un singur ziar, indiferent cat de bogati ar fi, ne-am putea astepta ca vanzarile totale sa fie aproape constante, cu exceptia cazului in care ar aparea schimbari importante ale preferintelor in perioada in cauza. Datele sugereaza ca aceste preferinte nu s-au schimbat semnificativ. Tabelul 6.1 ne arata ca reducerea cu 33,33 a pretului ziarului The Times a condus la o crestere de 19,14 a vanzarilor sale. Aceasta indica o elasticitate a cererii la pret de 0,57 pentru The Times calculata ca raport intre modificarea procentuala a cantitatii si modificarea procentuala a pretului, adica 19,14-33.33. Deci, desi s-a inregistrat o crestere evidenta a vanzarilor, ea a fost proportional mai mica decat reducerea pretului. Ca rezultat, veniturile zilnice totale din vanzari obtinute de The Times au scazut de la 169.576 376.836 x 0,45 la 134.688 448.962 x 0,30. Doar daca elasticitatea la pret ar fi fost supraunitara, venitul total ar fi crescut. Vom analiza pe scurt de ce The Times a persistat in reducerea pretului in ciuda scaderii cifrei de afaceri. Dar, sa ne uitam mai intai ce efecte a avut asupra altor ziare.The Independent a avut cel mai mult de suferit, pierzand 14,1. Aceasta ar sugera ca The Independent era cel mai apropiat substituent al lui The Times. Elasticitatea incrucisata a cererii pe baza acestor cifre a fost 14,1-33,33 0,42. Aceasta este pozitiva deoarece atat variatia vanzarilor, cat si cea a pretului au fost negative. Elasticitatea incrucisata pentru The Guardian a fost 4,39-33,33 0,13, iar elasticitatea incrucisata pentru Daily Telegraph a fost 1,93-33,33 0,06.Financial Times a inregistrat o crestere usoara a vanzarilor in aceasta perioada. Elasticitatea sa incrucisata a fost 0,58-33.33 -0,017. Conform acestor valori, Financial Times este foarte putin complementar cu The Times. Insa modificarea este foarte mica si este mai probabil ca cele doua ziare serveau piete diferite si, deci, aveau o elasticitate incrucisata zero, in timp ce usoara crestere a vanzarilor lui Financial Times din anumite motive nu a fost corelata cu scaderea pretului lui The Times. De exemplu, cererea pentru Financial Times ar putea fi determinata mai mult de cererile oamenilor de afaceri, in timp ce alte cotidiene de mare tiraj sunt citite de consumatorii obisnuiti, putin interesati de afaceri. Un studiu aprofundat asupra cererii ziarului Financial Times ar fi necesar pentru a rezolva aceasta problema.CEREREA I OFERTA IN ACbIUNEPana acum am studiat cererea pentru aceste ziare. Putem utiliza teoria pretului pietei, pe care am dezvoltat-o in capitolul 4, pentru a studia acest caz Teoria din capitolul 4 spune ca existenta a numerosi cumparatori si vanzatori face ca fiecare dintre ei sa accepte pretul determinat de cererea si oferta globala. Ziarelor li se poate aplica aceasta teorie in ceea ce priveste cererea, intrucat exista zeci de mii de cumparatori nici unul dintre ei neputand face nimic care sa afecteze pretul. Insa, in privinta ofertei exista doar cateva ziare, fiecare fixandu-si pretul produsului sau. De vreme ce interesul nostru se indreapta in sp...
Download