...tate deciziile in domeniul politicilor mixului de marketing. Aceste date sunt punctul de plecare pentru estimatiile care constituie criterii de selctionare a strategiilor pentru diferitele actiuni de marketing.Datele care sustin aceste previziuni nu sunt la fel de precise cum sunt calculele care le prelucreaza. In primul rand datele referitoare la marimea pietei si vanzari nu sunt cunoscute cu certitudine. Din acest motiv nici costurile nu pot fi anticipate cu precizie deoarece ele sunt profund influentate de scara productiei respectiv a vanzarilor.Cuantificarea si evaluarea incertitudinii si riscului in marketing necesita utilizarea probabilitatilor. In acest scop, este folosita analiza riscului, prin care se intelege un ansamblu de metode pentru cuantificarea gradului de incredere care poate fi acordat unei estimari privind proiectele de vanzari, costuri, beneficii i1s. Aceste metode se aplica in elaborarea deciziilor referitoare la noile produse, pefectionarea nomenclatorului de produse existent, negocierile comerciale, investitii, cercetare-dezvoltare, programe de actiuni de marketing, logistica, sisteme de transport etc. Prin aceste aplicatii se urmareste orientarea deciziilor in primele faze ale proiectelor de marketing prin analizarea strategiilor alternative in vederea identificarii si evaluarii riscurilor comportate de incertitudinile previziunilor si de reactiile pietei fata de propriile actiuni. Se urmareste sa se reduca nevoia de amanare a luarii unei decizii si de asteptare a procurarii unor informatii perfecte pe baza carora sa poata fi selectionata o strategie de marketing. Analiza incertitudinii si riscului permite si fundamenteaza adoptarea unei decizii, deoarece foloseste metode cantitative pentru prognozarea consecintelor actiunilor in diferite situatii.Metodele cantitative pentru evaluarea riscului mangerial in domeniul marketingului au evoluat de la cele convetionale, construite prin tehnici analitice, pana la domeniul metodologic actual denumit analiza riscului si bazat pe tehnica simulari, permisa de dezvoltarea tehnicii de calcul. Inainte de a descrie cateva metode de evaluare a riscului posibil de utilizat in marketing este prezentata o abordare generala a riscului aplicata atat in modelele analitice cat si in cele de simulare analiza de senzitivitate. 2.1. Analiza de senzitivitate in marketingIn esenta analiza de senzitivitate permite determinarea modului in care se modifica concluziile unei cercetari fata de variatiile posibile ale factorilor sau fata de erorile de estimatii facute. Prin aceasta se realizeaza o perfectionare a fundamentarii procesului de adoptare a deciziilor, intrucat se asigura o mai buna intelegere, in ansamblu, a riscului existent in diversele alternative de actiune.Analiza senzitivitate poate sa testeze diferitele masuratori privind rentabiliatea proiectului de marketing ce implica investitii intr-un produs nou, prin modificarea premiselor care stau la baza modului de calcul a acestor evaluari. Prin aceste masuratori se stabileste influenta fiecarui factor asupra rezultatului modelului si se ajunge la identificarea factorilor care, in cadrul deciziei de selectare a unei strategii sunt foarte importantifactori cu efect puternicfactori cu incertitudine ridicata.Calculul sensibilitatii in marketing nu se efectueaza doar pentru masurarea indirecta a riscului provenit din modificarea rezultatelor ca urmare a unor estimari eronate. Analiza de senzitivitate este utila si pentru examinarea implicita a riscului existent intr-un proiect de produs, comparativ cu un altul. Un domeniu important din sfera marketingului in care se aplica analiza de senzitivitate este investigarea proiectelor pentru dezvoltarea noilor produse. Analiza se poate realiza din faza de proiectare, cand prototipul inca nici nu a fost realizat si este utilizata ca un mijloc de a selectiona acele variabile pentru estimarea carora sunt consacrate cele mai multe resurse si investigatii.In cadrul analizei de senzitivitate se pot efectua sistematic variatii admisibile privind valorile fiecarui factor, in vederea determinarii efectului acestor modificari asupra rezultatului. Tabelul 4.1. prezinta pentru un proiect de marketing efectul variatiei fiecarui factor de intrare cei mai multi dintre acesti factori sunt variabile componente ale fluxului de beneficii nete. Analiza releva ca factorul cost de fabricatie prezinta o importanta deosebita pentru decizia de investitii, atat ca efect ...
Download