...pnseclvl8tpnlcltrtpnqctpnstart1tpnindent720tpnhang
Itpntxtb SItpntxta SSIttpnseclvl9tpnlcrmtpnqctpnstart1tpnindent720tpn
hangItpntxtb SItpntxta SStpardtplain tql tli0tri0tidctlpartaspalphataspnumtfaautotadjustrig
httrin0tlin0titap0 tfs20tlang1033tlangfe1033tcgridtlangnp1033tlangfen
p1033 Itpar Stpardtplain ts15tqc tli0tri0tidctlpartaspalphataspnumtfaautotadjustrig
httrin0tlin0titap0 tfs32tlang1033tlangfe1033tcgridtlangnp1033tlangfen
p1033 Itfs36 tpar tpar tpar tpar tpar Stpardtplain tqc tfi720tli0tri0tidctlpartaspalphataspnumtfaautotadj
ustrighttrin0tlin0titap0 tfs20tlang1033tlangfe1033tcgridtlangnp1033tlangfen
p1033 Itbtf44tfs32tcf6 Planificarea in timp a publicitatiitpar SItfs28 tpar tpar tpar Stpard tqj tfi720tli0tri0tidctlpartaspalphataspnumtfaautotadj
ustrighttrin0tlin0titap0 Itfs28tlang1036tlangfe1033tlangnp1036 Utilizatorul de publicitate se confrunta cu doua probleme cea a macroplanificarii si cea a microplanificarii.tpar PROBLEMA MACROPLANIFICARII tpar Utilizatorul publicitatii trebuie sa se decida asupra programarii publicitatii in functie de tendintele sezoniere si de tendintele ciclului de afaceri. Sa presupunem ca 70 din volumul total al vanzarilor unui anumit produs se inregistreaza intre lunile iunie si septembrie. Firma are trei posibilitati. Ea poate fie sa-si modifice cheltuielile de publicitate conform acestei variatii sezoniere a volumului de vanzari, fie sa se opuna acestei variatii sezoniere, fie sa faca cheltuieli constante de-a lungul intregului an. Cele mai multe firme urmeaza o politica de publicitate sezoniera. Sa analizam, insa, exemplul urmatortpar Stpard tqj tli720tri0tidctlpartaspalphataspnumtfaautotadjustr
ighttrin0tlin720titap0 Itfs28tlang1036tlangfe1033tlangnp1036 In urma cu cativa ani, unul dintre producatorii de bauturi racoritoare si-a alocat mai multe fonduri pentru reclama in extrasezon. Aceasta a dus la o crestere a consumului extrasezonier al marcii sale, fara sa lezeze consumul marcii respective in perioada de sezon. Si alti producatori de bauturi racoritoare au inceput sa procedeze in acelasi mod, rezultatul constand in aceea ca repartizarea consumului pe diferitele marci s-a uniformizat. Concentrarea sezoniera a publicitatii din trecut a reprezentat o profetie ce s-a implinit de la sine.tpar Stpard tqj tfi720tli0tri0tidctlpartaspalphataspnumtfaautotadj
ustrighttrin0tlin0titap0 Itfs28tlang1036tlangfe1033tlangnp1036 Forester a propus utilizarea metodologiei sale referitoare la dinamica industriala pentru a testa politicile de publicitate ciclica. El considera ca impactul publicitatii asupra constiintei consumatorului se manifesta cu intarziere, informarea consumatorului are, la randul ei, un impact intarziat asupra vanzarilor fabricii si, in sfarsit, vanzarile realizate de catre fabrica au un impact intarziat asupra cheltuielilor cu reclama. Aceste relatii temporale pot fi studiate si modelate matematic cu ajutorul unui program de simulare pe calculator. Vor putea fi astfel simulate diverse alternative de strategii de repartizare in timp a cheltuielilor cu publicitatea pentru a se vedea ce impact are fiecare dintre ele asupra vanzarilor, costurilor si profiturilor inregistrate de firma. De asemenea, Rao si Miller au creat un model bazat pe intarziere decalaj temporal, ce permite determinarea relatiilor existente intre cota de piata a unei firme si cheltuielile promotionale facute de aceasta. Acest model a fost testat cu succes in cazul a cinci marci produse de firma Lever, comercializate in 15 regiuni diferite el a permis stabilirea relatiei intre cota de piata si fondurile cheltuite cu reclama la TV si in presa, cu reducerile de preturi si cu campaniile de promovare a vinzarilor.tpar Kuehn a elaborat un model de analiza a modului in care trebuie repartizata in timp reclama destinata produselor de bacanie care au preturi mici, sunt cumparate frecvent si prezinta o caracteristica sezoniera puternica. Kuehn a aratat ca repartizarea optima in timp a reclamei depinde de SItitfs28tlang1036tlangfe1033tlangnp1036 efectul rezidual al publicitatii SItfs28tlang1036tlangfe1033tlangnp1036 si deSItitfs28tlang1036tlangfe1033tlangnp1036 comportamentul obisnuit in procesul alegerii marcii de catre client.tpar Efectul rezidualSItfs28tlang1036tlangfe1033tlangnp1036 se refera la viteza cu care efectul cheltuielilor de publicitate se diminueaza pe masura trecerii timpului. Un indice de 0,75 pe luna inseamna ca efectul, in luna curenta, al cheltuielilor de publicitate din trecut atinge 75 din nivelul acestui efect in luna precedenta. SItitfs28tlang1036tlangfe1033tlangnp1036 Comportamentul obisnuit SItfs28tlang1036tlangfe1033tlangnp1036 indica masura in care atasamentul clientilor fata de o anumita marca se manifesta independent de nivelul reclamei ce se face acesteia. Un grad inalt de manifestare a caracterului obisnuit al achizitiei, sa zicem de 0,90, inseamna ca 90 dintre cumparatori repeta alegerea facuta cu privire la o anumita marca in luna urmatoare.tpar Kuehn a descoperit ca, atunci cand nu exista efectul rezidual sau comportamentul obisnuit cu privire la achizitie, este pe deplin justificat ca cel ce ia deciziile privitoare la bugetul de publicitate sa utilizeze o regula bazata pe procentajul din vinzari. Planificarea optima in timp a cheltuielilor de publicitate coincide cu estimarea privitoare la graficul sezonier al vanzarilor marfurilor industriale. Insa daca exista un oarecare efect rezidual sau un comportament obisnuit privitor la achizitie, atunci metoda de stabilire a bugetului pe baza procentajului din vinzari nu mai este cea optima.Va fi mai potrivit sa se efectueze publicitatea in avans fata de vanzari. Varful cheltuielilor cu reclama trebuie atins inainte de atingerea varfului vanzarilor. Decalajul in timp trebuie sa fie cu atat mai mare, cu cat este mai inalt efectul rezidual. In plus cheltuielile de publicitate trebuie sa fie cu atat mai constante cu cat este mai accentuat comportamentul de achizitii obisnuittpar Stpard tql tfi720tli0tri0tidctlpartaspalphataspnumtfaautotadj
ustrighttrin0tlin0titap0 Itfs28tlang1036tlangfe1033tlangnp1036 PROBLEMA MICROPLANIFICARIItpar Problema stabilirii microprogramului se refera la alocarea cheltuielilor de publicitate pe parcursul unei perioade scurte de timp, in asa fel incat sa se obtina un impact maxim. Sa presupunem ca o firma se decide sa cumpere 30 de spoturi publicitare la radio in luna septembrie.tpar Stpard tqj tfi720tli0tri0tidctlpartaspalphataspnumtfaautotadj
ustrighttrin0tlin0titap0 Itfs28tlang1036tlangfe1033tlangnp1036 Exista mai multe forme posibile de diagrame de distributie in timp a reclamelor respective. Mesajele publicitare ale lunii respective pot fi concentrate intr-un interval scurt reclama exploziva, pot fi dispersate in mod continuu de-a lungul intregii luni sau pot fi dispersate in mod intermitent de-a lungul intregii luni. Nivelul de difuzare a mesajelor de reclama poate fi constant, crescator, descrescator sau alternant.tpar Forma cea mai eficienta a diagramei de distributie ...
Download