...a firmei sau produsului o imagine mai consistenta la nivel mondialEa are insa si neajunsuri. Cel mai important este faputl ca standardizarea ignora marile diferente de ordin cultural, demografic si economic existente intre pietele nationalesituate pe continente diferite sau chiar in randul Uniunii Europene. De exemplu, este greu de facut o publicitate paneuropeanadin cauza diversitati culturale a UE, care se reflecta in situatia economica, limba, traditiile, muzica, credintele,valorile si stilurile de viata diferiteale natiunilor membre. Ar putea parea ironic faptul ca englezii au mai multe in comun cu australienii, aflati in cealalta parte a globului , decat cu germanii sau francezii, vecinii lor cei mai apropiati. In ciuda acestei situatii, mesajele de publicitate pot fi standardizate la fel ca produsele, serviciile si marcile, insa nu si executia lor, cultura dominand in mod invariabil comunicatiile. Intr-adevar un sondaj efectuat in Europa printre 210 manageri de marci a demonstrat faptul ca majoirtatea 57erau de parere ca standardizarea executiei publicitatii este dificil de infaptuit. Asadar, cei mai multi specialisti in publicitate internationala trebuie sa aiba o viziune globala, dar sa actioneze la nivel local. Ei elaboreaza strategii de publicitate globala care eficientizeaza si sustin activitatile de publicitate ale firmelor proprii la scara mondiala.Apoi, ei adapteaza programele de publicitate in conformitate cu nevoile si asteptarile consumatorilor de pe pietele locale. In numeroase cazuri, chiar si atunci cand se foloseste un mesaj standard, stilul executiei este adaptat in asa fel incat sa reflecte felul de a fi si asteptarile consumatorilor locali. Firmaele se deosebesc si ni privinat gradului ni care-si adpteaza publicitatea la conditiile pietei locale. De exemplu, reclamele la fulgii de cereale congelati, produsi de firma Kellogg, sunt aproape identice in toata lumea , cu exceptia unorschimbari minore impuse de particularitatile culturale locale. Tema acestor reclame are la baza jocul de tenis, binecunosciut in lume, actorii principali fiind adolescenti telegenici, cu aspect nici prea nord-european, nici prea latino-american. Desigur ca firma a tradus reclama in mai multe limbi. In versiunea engleza, de pilda, un baiat pe nume Tony exclama Theyre Gr-r-reat!, pe cand in cea germana el spune Gr-r-ossarting!. Au fost facute si alte modificari mai subtile.In versiunea americana, dupa ce castiga partida, Tony sare peste fileu de bucurie. In alte versiuni, el doar bate palma cu tanarul sau partener.Motivul Europenii nu sar peste fileu dupa cve castiga o partida de tenis. Dimpotriva , Parker Pen Company isi modifica foarte mult reclama de la o atra la alta. Reclamele publicate in Germania prezinta o mana care tine un stilou Parker,scriind urmatoarele cuvinte Asa poti scrie cu precizie. In Marea Britanie, unde marca respectiva este liderul pietei, reclamele scot in evidenta operatiunile originale defabricare a stilourilor, cum ar fi lustruirea atenta a penitelor de aur cu aschii de nuc. Pe continentul american , tema campaniei publicitare o constituie statutul si imaginea. Cuvintele sunt, de data aceasta Iata cum poti spune cine este seful si Au fost vremuri cand a trebuit sa fie Parker. Compania considera ca este necesara valorificarea unor teme diverse din cauza imaginii diferite a produselor si ca urmare a motivatiilor cumparatorilor din cadrul fiecarei piete. Publicitatea standardizata are mai multe sanse de reusita in cazul bunurilor pentru productie sau al marketingului firma-catre-firmabusiness-to-business, cumparatorii avnd nevoi mai omogene si achizitionand produsul pentru aceleasi motive. De exemplu, fie ca este vorba despre o firma de constructii europeana , asiatica sau americanam, achizitionarea buldozerelor este guvernata de aceleasi ratiuni economice, cum ar fi productivitatea, costul exploatarii utilajului pe durata existentei sale, disponibilitatea pieselor de schimb.Publicitatea bunurilor de larg consum se supune mai greu standardizarii multiculturale, desi diferitele grupuri de oameni se caracterizeaza prin similitudini considerabile, cum ar fi faptul ca bogatii din intreaga lume prefera marci precum Cartier, Mercedes, Montblanc si Hugo Boss. Standardizarea este favorizata de existenta unor conditii esentialevalorile produsului sau ale marcii oferite consumatorilor sunt similare cu cele prezentate in reclame pentru toate tarile vizateconsumatorii vizati pentru fiecare tara au asteptari similare cu privire la produs si nu difera in privinta modului de evaluare a acestuia. De exemplu, asteptarile celor care calatoresc cu avionul, referitoare la serviciile companiilor aeriene, sunt aceleeasi, indiferent de taracategoriile de consumatori vizate in fiecare tara sunt omogene, astfel incat, pentru atragerea lor, pot fi folosite mijloace de publicitate asemanatoareprodusul promovat se afla in aceeasi etapa a ciclului de viata pe toate pietele nationale.Mesajul si modul de executie a acestuia pentru un produs nou lansat pe piata trebuie sa difere de mesajul si executia lui pentru un produs ajuns deja in etapa cresterii pe o alta piataMarca este o adevarata megamarca, ea ocupand o pozitie solida pe fiecare piata. Bugetul de publicitate necesar sustinerii ei pe fiecare din pietele considerate trebuie sa fie consistentIdeea reclamei trebuie sa fie transferabila elemente cu valoare universala, atractiile de ordin functional, elemente fantastice si simbolurile, moda. Filmele sau programele de televiziune, celebritatile internationale si evenimentele de actualitate se transmit mai usor decat valorile culturale de genul stilurilor de viata particulare, obiceiurilor si activitatilor sportive si de petrecere a timpului liber, accentelor si limbajului local, sfaturilor date de celebritati locale.Acelasi stil de executie a publicitatii se poate aplica unor tari diferite, sau stilul preferat de firma se poate adpta pentru fiecare tara in paret. Multi consumatori europeni considera ridicol stilul afisarii sentimentelor, utilizat in reclamele americane. In timp ce in SUA sunt agreate reclamele axate pe modul de viata si pe farmec, in Franta sun tmai bine primite cele cu cu stil novator, modern axat pe captarea atentieie. In Marea Britanie este preferat stilul bazat pe umor, subtilitate, discretie si ironie, iar in Germania au priza la public reclamele rationale, descriptive si informativeStandardizarea este mai usor de infaptuit in cazul in care tarile pot fi impartite pe grupe cu caracteristici economice, culturale, legislative si de informare asemanatoare Pentru conducerile firmelor nu este usor sa decida care abordare corespunde cel mai bine marcilor proprii standardizarea sau diferentierea. De aceea, ele trebuie sa determine atat deosebirile, cat si similitudinileexistente intre consumatorii vizati pe diferitele piete nationale sau regionale , precum si posibilitatile standa...
Download